Adidas ofrece desde enero un servicio llamado Single Shoe que permite comprar una zapatilla suelta por la mitad del precio del par. Funciona en veintitrés países europeos y se diseñó consultando a organizaciones de personas con discapacidad. Es una buena idea, aunque llega tarde: hasta ahora quien necesitaba una zapatilla pagaba dos.

A finales de agosto la filial israelí de la marca promocionó ese servicio en Israel. El protagonista del vídeo, en hebreo, era Shalev Biton, exsoldado del batallón 931 de la Brigada Nahal que perdió la pierna izquierda en 2021 cuando un misil disparado desde Gaza alcanzó su vehículo militar. En el anuncio entraba en una tienda, compraba una zapatilla y salía a correr; los carteles se colgaron en establecimientos israelíes.

Mientras ese anuncio se rodaba la Organización Mundial de la Salud estimaba en más de cinco mil las amputaciones de extremidades practicadas en Gaza desde octubre de 2023. Uno de cada cinco amputados es un niño.

Una imagen elige

Un anuncio no muestra: selecciona. Y al seleccionar decide qué es visible y qué no existe para el espectador.

Lo que este eligió mostrar fue un cuerpo mutilado que vuelve a correr. Es la narrativa de superación, probada y rentable en el deporte desde hace décadas: el obstáculo vencido por la voluntad individual. Para que funcione la imagen necesita que el daño aparezca sin origen, como una desgracia caída del cielo sobre la que se levanta el mérito personal. Por eso el vídeo no dice cómo se produjo la amputación. No podía decirlo: nombrar la causa habría destruido el relato.

Esa omisión no es un descuido de guion; es la operación central de la pieza, y también lo que la convierte en algo mayor.

De la publicidad a la propaganda

Una marca que vende zapatillas hace publicidad. Una marca que, en mitad de una guerra que ha amputado a miles de personas de un lado, elige para representar la amputación a un soldado del ejército que libra esa guerra, hace otra cosa: fija quién ocupa el lugar del cuerpo dañado legítimo.

Ese es el mecanismo, y hay que verlo despacio porque es lo que distingue este caso de una campaña desafortunada. En el encuadre entra un amputado israelí con nombre, historia y prótesis, iluminado, corriendo, victorioso. Fuera del encuadre quedan cinco mil amputados palestinos sin nombre; de los dos mil trescientos que llegaron a ser evaluados, solo quinientos tenían prótesis permanente. La imagen no los niega: hace algo más eficaz, que es no necesitarlos. Los deja en el lugar donde no hay relato, ni marca, ni cámara.

Cuando una representación reparte así la visibilidad en un conflicto abierto ya no está vendiendo un producto: está proponiendo una versión del mundo en la que el sufrimiento de un bando tiene rostro y el del otro es estadística. Eso tiene nombre técnico y no es publicidad.

La empresa dirá que no lo pretendía. Da igual: una imagen no produce lo que su autor quiso, sino lo que hace cuando circula; y esta hace exactamente eso: normalizar. Presentar como natural que el cuerpo del soldado sea el cuerpo que merece ser mirado.

La respuesta entró

La respuesta fue una reacción dispersa en redes sin organización ni lista de firmantes: ilustraciones, carteles digitales y vídeos hechos por cuentas distintas y amplificados por escritoras, periodistas y figuras públicas, entre ellas Javier Bardem, que compartió varios de esos materiales en sus historias.

Y esas piezas no argumentaron contra el anuncio. Hicieron algo más eficaz: hablaron su idioma. Tomaron el logotipo, la tipografía, el encuadre de la zapatilla suelta, toda la gramática visual de la marca y la aplicaron a cuerpos palestinos amputados. Mismo formato, mismo diseño, otro cuerpo dentro.

Ahí está la lección técnica del episodio. Un texto que critica una imagen se queda fuera de ella, discutiéndola en otro registro; la imagen sobrevive intacta. Una contrapublicidad que reproduce su forma se mete dentro y la obliga a competir consigo misma. Quien ha visto el cartel de la marca reconoce el segundo como su gemelo; en ese reconocimiento se le impone la pregunta que el primero había suprimido: por qué este cuerpo y no aquel.

No hizo falta acusar a nadie. Bastó con poner al lado lo que la selección publicitaria había dejado fuera. La comparación hace todo el trabajo, porque el encuadre original solo se sostenía mientras nadie mostrara su reverso.

Después

El 7 de septiembre Adidas se disculpó. Dijo que una imagen usada en una activación local del equipo local había generado preocupación y fuertes reacciones, que nunca fue su intención ofender y que se tomaba en serio las críticas. Insistió en que era una acción local, no la campaña global, y en que el servicio se estaba extendiendo por Oriente Próximo, incluida Palestina.

PACBI, organización integrante del movimiento de boicot, respondió que la disculpa era insuficiente y exigió la retirada inmediata del exsoldado de todos los materiales y canales de la marca. Hasta donde consta públicamente Adidas se disculpó pero no ha confirmado ninguna retirada.

El encuadre

Todo esto ocurre mientras instituciones internacionales llevan meses pronunciándose sobre el genocidio en Gaza, y mientras el recuento de muertos, entre ellos miles de niños, sigue creciendo. Ese es el fondo sobre el que una marca decidió qué cuerpo amputado merecía una campaña.

Una imagen comercial no describe el mundo: recorta un fragmento y lo ofrece como si fuera todo el encuadre disponible. Cuando el fragmento elegido es un cuerpo roto por una guerra ese recorte deja de ser una decisión de marketing. Decidir qué daño se ve y cuál se queda fuera es decidir de quién es el dolor que cuenta.

Cinco mil personas sin una pierna. Una de cada cinco, un niño. Y una prótesis para menos de una cuarta parte de las que llegaron a ser examinadas.

Eso también estaba en el plano. Solo que fuera de cámara.

Sobre la conversación abierta

Este texto parte de un caso verificado: la promoción local que la filial israelí de Adidas realizó a finales de agosto de 2026 para su servicio Single Shoe, protagonizada por un exsoldado amputado; la contrapublicidad que siguió; y la disculpa de la empresa el 7 de septiembre. Sostengo que en ese contexto la operación deja de funcionar como publicidad y funciona como propaganda: al suprimir la causa del daño y elegir qué cuerpo mutilado es visible, la imagen reparte legitimidad en un conflicto abierto. Las cifras proceden de la actualización de la Organización Mundial de la Salud de mayo de 2026. Si alguien quiere intervenir desde el diseño, la comunicación o los estudios visuales este cuaderno sigue abierto.

Fuentes

Adidas, comunicado corporativo sobre el servicio Single Shoe (11 de marzo de 2026): disponible desde el 19 de enero de 2026 en veintitrés países europeos, una zapatilla al 50 % del precio del par, desarrollado en consulta con organizaciones de personas con discapacidad.

La activación israelí: la colaboración se hizo pública el 26 de agosto de 2026; información de Ynet (4 de septiembre), The Times of Israel (7 de septiembre), Jewish Telegraphic Agency y The Jerusalem Post (8 de septiembre). Las fuentes discrepan entre diez y once participantes con discapacidad.

Sobre las circunstancias de la lesión (12 de mayo de 2021, operación «Guardián de los Muros»; vehículo situado en el lado israelí de la frontera): The Times of Israel y The Jerusalem Post; JTA citando Channel 12. No consta información pública que atribuya al participante responsabilidad penal individual.

Organización Mundial de la Salud, Estimating Trauma Rehabilitation Needs in Gaza: May 2026 Update, difundida el 12 de mayo de 2026 (datos de heridos con corte a 1 de abril de 2026): más de 5.000 amputaciones estimadas desde octubre de 2023; uno de cada cinco amputados es un menor; más de 22.000 lesiones graves de extremidades; 43.011 personas con lesiones potencialmente capaces de cambiar su vida; de 2.300 personas amputadas evaluadas entre septiembre de 2024 y mayo de 2026, 500 habían recibido prótesis permanente.

La respuesta fue descentralizada, sin campaña organizada ni lista formal de participantes. Materiales atribuidos a Vincenzo Fullone, Gina N. K. y Sara Haddad, amplificados en historias de Instagram por Javier Bardem según capturas reproducidas por varios medios.

Disculpa de Adidas difundida el 7 de septiembre de 2026 por su cuenta regional: «an image used in a recent local activation by the local team has raised concerns and strong reactions». PACBI la consideró insuficiente y exigió la retirada del material. No consta confirmación de esa retirada.